20 de fevereiro de 2018
Recentemente, conversava com um casal de amigos que, aproveitando uma viagem aos EUA, comprou um Amazon Echo. Eles falavam da reação do filho deles, de pouco mais de um ano de idade, aos comandos de voz: sem entender inglês ainda, o garoto olhava com uma expressão curiosa para a mãe quando ela dizia algo e, como por mágica, uma música da Galinha Pintadinha ecoava pela casa. Mais ainda quando um outro comando fazia a música parar. Em pouco tempo o garoto estará na escola e, certamente, dirá “Alexa stop” quando quiser que uma música pare de ser tocada (o que não vai acontecer, certamente).
E daqui a 15 anos, quando o menino perguntar para os pais como eles faziam compras e ouvirá que era preciso digitar no celular o que se desejava? Talvez o efeito seja semelhante ao das crianças de hoje quando entram em contato com uma máquina de escrever (“oh, um computador que já imprime na hora!”), mas o fato é que estamos nos primeiros momentos de uma radical transformação na experiência de compra.
Há uns dois anos, escrevi que “estamos às portas de uma revolução no varejo”, trazida pela confluência da Internet das Coisas com Realidade Virtual e impressão 3D, entre outras tecnologias. O que era meio abstrato vem rapidamente ganhando corpo: um estudo divulgado pela Amazon diz que um terço dos usuários do sistema de voz Alexa já fez compras pela ferramenta. Para alguns milhões de americanos, o varejo online é tão simples quanto “Alexa, uma camiseta azul tamanho M, por favor”. E a tecnologia que dá suporte a toda essa simplicidade que dê conta de conhecer o cliente o suficiente para saber qual o corte da roupa, onde entregar e de qual cartão de crédito debitar o pedido.
Simplicidade na interação com o cliente, apoiada por uma complexidade gigantesca nas operações de retaguarda: esse princípio já está presente desde que a Domino’s Pizza lançou, há três anos, a possibilidade de compra por emoji. Do ponto de vista do usuário, super simples. A estrutura para viabilizar essa transação, porém, é bastante robusta. Essa é a nova regra. Com o desenvolvimento de soluções de voz cada vez mais capazes de compreender linguagem natural, em vez de apenas responder a comandos predeterminados, o e-commerce migrará para a voz, certamente conectada a recursos de Realidade Aumentada e Realidade Virtual para permitir que o cliente teste os produtos antes da compra.
Essa migração do texto e do vídeo para a voz provocará mudanças não apenas na interação das marcas com os clientes, mas até mesmo na organização das empresas. Os profissionais terão de desaprender muito do que trouxe o varejo até aqui e novas competências serão exigidas: prepare-se para contratar mais cientistas de dados, estatísticos, programadores e especialistas em desenvolvimento de conteúdo. Vender continuará sendo fundamental, mas a forma de fazer isso mudará muito nos próximos anos: em vez de convencer o cliente a comprar algo, será preciso entender quando ele precisa daquele produto e então se colocar no lugar certo na hora certa, pelo preço correto. E isso só se faz com ciência.
Insights continuam sendo importantes, mas agora eles só virão se estiverem baseados em dados. Principalmente quando eles forem coletados a partir das conversas de máquinas com os clientes. Você já está preparado para esse novo varejo?
